以前看电视，只要遥控器一按按钮，就会出现直播画面；但如今，需要在两个遥控器之间切换。开机后想进入直播频道，不仅要等很长的开机广告，操作步骤也很复杂。此外，通过电视观看一些节目需要额外付费，但在提醒用户收费的同时，一些免费服务内容却被层层“覆盖”。
以上乱象被用户诟病已久，但这些乱象正在被清理。
11月27日，国家广播电影电视总局(以下简称“广电总局”)发布《有线电视业务技术要求》、《IPTV业务技术要求》、《互联网电视业务技术要求》等三个标准文件，要求自发布之日起实施。
《第一财经日报》记者翻阅上述文件发现，对开机时间、播放窗口、用户界面模式、页面切换时间、支付提示、免费服务入口区、开机显示呈现等方面都做了详细规定，直指上述乱象。
一位长视频平台人士告诉记者，最近几个月，广电总局一直在加强对电视“娃娃”收费和复杂操作的管理，相信未来用户看电视的体验会得到改善。同时，由于电视“淘娃”复杂的收费和运营涉及多方利益，如广播电视台、有线网络运营商、电信运营商、IPTV(互动网络电视)集成播控平台、互联网电视集成播控平台、电视厂商、内容提供商等。，监管部门并未采取“一刀切”的方式禁止广告、内容收费等商业行为，这也让上述各方都留有正常合规经营的空间。
新规定将提升用户体验。
今年8月21日，国家广电总局联合工信部、国家市场监督管理总局等单位，在北京召开治理电视“娃娃”收费和复杂操作动员会。会议要求今年年底前开展试点工作和专项整治，电视“娃娃”收费现象得到明显改善。
之后监管层动作不断，尤其是进入11月后，多次发文通报工作进展，明确行业规章制度。
首先，11月3日，广电总局在控制电视“淘娃”收费和复杂运营试点工作总结暨全国推广工作推进会上，通报了工作进展和成效。广电总局表示:“经过两个多月的大力推广，电视娃娃收费、操作复杂等问题得到有效整治，人民群众的获得感和满意度大幅提升。在控制电视'娃娃'收费方面，7个试点单位1.29亿台有线电视、IPTV、互联网电视终端得到整改，收费套餐压力降低50%以上，最高可达79%，使收费行为更加规范透明。为了控制电视操作的复杂性，全国80%的有线电视终端和85%的IPTV终端都已开启观看直播。启动和启动广告的持续时间已经标准化。除旧机顶盒外，有线电视和IPTV机顶盒的启动时长(包括广告)已缩减至不超过35秒。与此同时，免费内容的供应也在逐渐增加，全国20个省级有线电视网推动开设‘重温经典’免费区。中消协开展的顾客满意度调查显示，超过80%的消费者认为电视操作更方便，看直播更轻松。超过70%的消费者觉得更容易观看收费更少的免费内容。通过专项治理工作，也拉动了用户的回报和行业的发展，收视率呈现出明显的提升趋势，实现了社会效益和经济效益的双丰收。”
在这次会议上，广电总局再次重申:“到今年年底，要在全国范围内实现‘手机看直播，收费套餐降低50%，提高消费透明度’的目标任务，使全国电视娃娃收费和操作复杂的现象得到明显改善。”
11月10日，国家广电总局再次发文，宣布将联合工信部、国家市场监督管理总局、中国消费者协会开展电视收视“明牌”提示工作。自2023年11月起，所有电视厂商必须将电视观看理解卡放入电视包装盒内的说明材料中，同时在电商销售页面、线下实体销售和厂商安装电视机的过程中，将理解卡的内容清晰地展示给用户，告知用户只有打开有线电视或IPTV才能观看电视直播频道。
记者注意到，“明白卡”主要有两项内容。一是告知用户“只能打开有线电视或IPTV才能观看电视直播频道”，二是指导用户如何直接观看电视直播频道，一打开就切换。
在最新的三个标准文件中，广电总局要求有线电视机顶盒和IPTV终端包括启动画面在内的启动时间不超过35秒，互联网电视小于3秒不超过5秒；对于播放窗口，有线电视机顶盒与IPTV终端的交互页面应在屏幕上设置直播频道播放窗口，窗口面积不应小于屏幕面积的40%；对于用户界面模式，有线电视机顶盒、IPTV终端、互联网电视应为老年人、未成年人等用户群体提供特定的服务模式，并提供便捷的切换入口；对于页面切换时间，有线电视机顶盒和IPTV终端所需时间不宜超过两秒；在支付提示方面，要求有线电视机顶盒、IPTV终端、互联网电视在用户提示界面上提供明确的提示指令和流程操作说明，提供明确的确认支付或取消支付的操作步骤，不得设置“一键支付”相关操作。对于任何服务的定期或连续扣费，扣费前应主动明确提示用户；对于免费业务区入口，上述三者的互动页面应设置明显、便捷的入口，从互动页面默认焦点到免费业务区入口的操作次数不超过3次；对于开机显示呈现，要求有线电视机顶盒和IPTV终端提供“开机进入全屏直播”和“开机进入突出直播频道的互动页面”两种开机模式选项，系统默认设置应为“开机进入全屏直播”。
如何重塑利益格局？
从最近一个月密集发布的文件来看，“明牌”和三个技术标准文件都指向有线电视、IPTV和OTT(互联网电视)。其中有线电视是传统的电视观看渠道，而IPTV和OTT作为近十年来迅速崛起的业态，其背后有着非常复杂的产业链。
记者从华晶产业研究院了解到，IPTV产业的产业链主要包括内容生产者、内容和服务提供者、集成播控平台、运营平台、传输渠道运营商和终端设备生产者。只要内容生产者包括中央和省级广播电视台、版权内容生产者；内容和服务提供商包括中央和省级电台和电视台，史圣太阳和中国视觉网络，以及其他内容分销商。集成播控平台的运营商有通用播控平台“爱电视”和拥有经营许可证的省级IPTV集成播控子平台，如芒果超媒体；传输渠道运营商主要是三大电信运营商；终端设备的厂商有机顶盒厂商和电视厂商。
OTT的产业链可以概括为内容生产商、牌照商和内容媒体。其中，内容生产者主要包括传统电视台和网络视频平台；牌照方主要是广东CIBN、银河互联网GITV、百视通、华数电视、南方传媒、芒果TV、ICNTV等传统广电机构。内容媒体主要分为小米、海信、创维等电视硬件厂商和优酷、爱奇艺、腾讯视频、芒果TV等应用软件。
从这两种业态的收入来看，IPTV的收入来源已经从基本的收视服务费扩展到付费、广告、电子商务、应用等业务；由于OTT无法提供电视直播频道、广告和剧集，综艺节目、电影、音乐、游戏等内容产品是主要的创收方式。
但值得注意的是，这些针对终端消费者的收费，会以不同的比例进入上游各个环节相关公司的腰包。“这不仅仅是一个视频网站或者一个电视厂商的问题。背后是嵌套在不同层面的各种利益集团之间的商业博弈。”关于电视“娃娃”收费和系统运行的乱象，中国电网总编辑吕胜华是这样说的。
根据QuestMobile的数据，截至2023年8月，OTT应用日均活跃4292万，过去一年日均活跃4000多万。从用户接受度来看，四大头部视频平台处于第一梯队，分别是靠剧和综艺、云视听极光(腾讯视频)、银河猕猴桃(爱奇艺)、CIBN酷喵电影(优酷视频)、芒果TV(芒果TV)。OTT内容媒体广告收入方面，云视听极光、银河猕猴桃、CIBN酷喵影视、芒果TV分别收入5745.2万元、5384.4万元、4968.2万元、4409.5万元。
至于智能电视的硬件设备商，QuestMobile指出，目前智能电视的市场集中度还比较分散，前三大品牌的份额总和不到50%，小米电视以超5000万的活跃设备量位居第一，其次是传统国产品牌海信和创维电视。
从广电总局制定的目标和三个技术标准文件的具体细节来看，影响最直接的是传统有线电视、硬件厂商、系统集成和依靠系统级广告和内容级广告获取收入的付费内容提供商。其中，直接观看电视频道直播的刚性需求使得传统有线电视成为受益者之一。但限制启动时间，对播放窗口和启动页面的呈现做出明确要求，对于观众来说会提升观看体验，但对于依靠广告创收的公司来说，将面临营收压力。
“这意味着在一定程度上减少影响用户体验的广告位。”上述人士表示，“从付费提示和免费服务区入口来说，意味着IPTV和OTT内容服务商可能面临付费用户减少，但从另一个角度来说，这也倒逼大家提高内容产品质量，而不是靠各种招数‘诱骗’用户付费。”"