本站编辑|鲁主编|牙的”。在必胜客和达美乐的强势出击下，本土披萨品牌正在快速扩张——深圳尊宝披萨近日宣布全国门店突破2500家，并表示“将以每月增加100家的速度向10000家迈进”。该公司的海报显示，该公司正在实施一年3000家门店的扩张计划。你可能还没意识到，尊宝比萨是中国第二大比萨。达美乐中国招股书行业概述显示，2022年，必胜客中国以132亿元的营收，约2900家餐厅，占据35.2%的市场份额，位列企业第一；尊宝比萨以年收入21亿元、门店2200家、市场份额5.6%位居第二，超过达美乐中国。但在门店规模几乎与必胜客相当的情况下，尊宝比萨的年收入仅为必胜客的零头，这与其平价定位有关。1990年，麦当劳正式进入中国大陆市场，在东门商业步行街开设了大陆第一家麦当劳餐厅。它的出现一举打开了国内消费者对西式快餐的认知，也促使了一系列模仿者和尊宝披萨的诞生。1998年，尊宝比萨的前身小飞象比萨在深圳开业。其创始人罗高霞曾表示，当时麦当劳在深圳引起的轰动，让他立志要做一家像麦当劳一样可以复制的连锁披萨店。2001年，因为西餐在中国开始被广泛接受并成为一种时尚，“小飞象”转型为尊宝披萨，开始做一个面积在500-1000平米的大店，销售除披萨以外的各种产品，小吃，中餐，咖啡等等。到2008年，尊宝披萨已经开了200家店。然而，随后的金融危机改变了它的发展道路。由于消费萎缩和成本压力，尊宝比萨开始将其昂贵的大店转变为模式更轻的社区店，并压缩产品线。到目前为止，已经建立了以社区店为主，以披萨和零食为主的经营模式。直到现在，尊宝披萨都很便宜。在常规菜单上，8英寸的奥尔良烤鸡披萨的价格低于25元的价格，55元可以购买两人份的一顿饭，包括8英寸的披萨、奥尔良的整只烤鸡和两杯饮料。而且每周在尊宝披萨的微信官方账号上，都没有其他充满噱头的广告，这周几乎都是福利和打折。大众点评显示，尊宝披萨的单价在35元左右。相比之下，必胜客客单价70-100元，相对便宜的达美乐客单价50-80元。
尊宝比萨的折扣内容
真正购买尊宝披萨的不仅仅是上班族和独居人群，还有更注重以孩子和家庭为单位的性价比圈的人群。在他们的日常营销中，经常会提到“孩子爱吃的披萨”这个口号。尊宝比萨在口味上可以和达美乐、必胜客一较高下。小红书等社交平台上经常有比赛，比较这些披萨品牌的榴莲口味哪个更好——尊宝不会是差的那个。这部分是因为披萨制作过程的每一步在现代化流水线厨房中已经精确到秒，大多数连锁披萨品牌通过大规模采购来选择材料降低成本，从而可以选择更高品质的产品。比如尊宝2018年与新西兰恒天然安佳签署战略合作联盟，为尊宝定制马苏里拉奶酪。轻门店、轻运营、低成本的定位，让尊宝披萨迅速扩张。2010年，尊宝比萨在杭州、深圳等地建设了20000㎡的大型中央厨房和配送中心。在现代标准化供应体系的支持下，尊宝比萨的门店数量迅速增加。2018年，尊宝披萨店有700家。但受限于直营模式在扩张速度上的束缚，尊宝也在这一年开启了加盟，开始以“直营+加盟”的模式疯狂扩张。目前在各类尊宝披萨的推广中，主要推广30平米2-3人的外卖店结构。30平米的起步区，可以容纳厨房设备，既可以做纯地摊，也可以做餐桌；在人员配备上，2-3人就可以满足日常业务运营，这无疑吸引了渴望做一些小生意的情侣；成本方面，15万左右的初期资金投入也很有吸引力，吸引了很多零售加盟商。在选址上，有了外卖店，尊宝披萨一般出现在固定的住宅小区、集中的小社区和不同的商圈。通过精耕细作的门店布局，覆盖稳定日常和外卖配送的“最后一公里”。在营销方面，尊宝比萨很少推广热门IP联合品牌。品牌最喜欢的是在各种外卖平台、大众点评、Tik Tok等传播优惠券，并精准定位热爱外卖、性价比高的客户。据尊宝比萨的加盟微信官方账号显示，2018年至2022年，其门店数量分别为700家、1100家、1700家、2200家，即疫情前其门店的增长速度为每年500家左右，疫情期间为每年200-300家。以这样的门店规模和增速，尊宝比萨在全国的知名度似乎并不明显，部分原因在于其城市分布以及直营店和加盟店的差异化布局策略。根据宅门餐饮眼的数据，尊宝门店在一线、新一线、二线、三线、四线城市的占比分别为31.63%、22.47%、15.97%、15.3%、11.28%。一线城市看似占比较高，但大部分集中在大本营广东。目前，尊宝比萨拥有1040多家门店，全部密集分布在广东省内。此外，布局多在福建、湖南、湖北等南方地区，门店数量分别约为248家、198家和158家；北京和上海的店铺数量分别为2家和33家。集中在广东的门店大多是尊宝披萨的直营店，面积在100平米以上，提供充足的座位，也会入驻二级商圈的购物中心。官网数据显示，广东尊宝比萨的加盟有一些区域限制，主要是广州、深圳、珠海、佛山、中山、东莞等直营店核心位置关闭。以直营模式巩固广东基础市场的运营，主要通过加盟商外卖店发展广东以外的城市，是尊宝目前的扩张模式。实惠的定位、轻量化的门店类型、较低的加盟门槛是尊宝快速扩张的重要原因，并计划进一步加速。这两年，尊宝不定期推出各种加盟补贴政策。但平价定位下的薄利多销模式能否让加盟商赚钱还是未知数。
图片来源:CFP
另一方面，即使在中国市场已经做到了第二，尊宝比萨面临的竞争也逐渐加剧。2022年，达美乐中国以20亿的年收入和5.3%的市场份额排名第三，这与尊宝比萨21亿的年收入和5.6%的市场份额相比是非常小的，但却是达美乐中国在588家门店的规模下取得的。以承诺“30分钟外卖服务”为卖点的达美乐中国将继续押注规模效应。招股书显示，公司计划2022年新开门店120家，2023年新开门店180家。而进入广深、新一线、二线城市是达美乐中国下一步扩张的重点。此外，专注榴莲披萨的深圳品牌乐凯撒也一改以往新消费思维的发展模式，变得更加务实。5月8日，乐凯撒通过微信官方账号宣布，旗下门店总数已突破200家，并对扩张门店270平米、月租20万、投资500万等进行反思。，并转而研究最优区域区间、子模型最优席位数、在线租金、在线投资等问题。此前，2020年6月2日，乐凯撒通过其微信公众号宣布降价，并强调不是短期促销，而是长期调价。部分产品降幅在20%-25%，比如核心的一人餐从49.9元降至34.9元，主力的两人餐从149元降至99.9元。现在疫情阴霾褪去，各品牌都在争取市场空白，真正的竞争才刚刚开始。"