6月13日，Tik Tok“格力官方旗舰店”主播在直播卖货时，穿着与曾在网上引起热议的国企高管“牵手”一样的“解约裙”，导致直播间被“价值观不同，不买”的弹幕刷屏，最终涌入8000多人的直播间，四个小时只卖了4万元。前一天，直播间10小时卖出373万元。

事后格力回应，此事是外包团队员工的个人行为，公司不支持。
格力被指“流量无下限”后，董明珠在经历了培养孟雨桐的计划失败后，为了寻找新的流量，开始和网络名人里的大主播再次合作带货直播。
前几天，董明珠邀请了全网粉丝过千万的商业讲师张琦和在拥有三千万粉丝的董老师现身直播间。借助网络名人主播，董明珠一场直播的销售额达到2500-5000万元。

自5月25日“618”上线以来，明珠格力精选直播工作室共吸引了3373万人，直播销售额从7500万元到1亿元不等，不仅超过了去年6.18(5月31日至6月18日)的3000万元总和，也与今年2月100万元到250万元的销售额形成了鲜明对比。
2020年，董明珠做了第一场26万元的直播秀后，开始带着来自Aauto Quicker的头部主播二吕夫妇和网络名人王自如在直播间直播带货，销量爆发式增长。当年董明珠的13场直播，总销售额476亿，占格力当年营收的四分之一。
在家电行业观察家丁看来，作为目前比较成熟的营销模式，像格力这样的家电巨头，不可能因为一个网络名人项目的失败就放弃带货直播。“董明珠邀请网络名人KOL合作，或者培养自己的网络名人人才将来带货，是比较理性的商业策略。”
更重要的是，加码直播带货，也寄托了董明珠加速渠道改革的决心。
面对营收相继被美的、海尔智能家居超越，“空调老大”的头衔已经换成美的的现实挑战，董明珠在2021年的一次圆桌论坛上被问及为何选择出走做直播时，他解释说，在数字互联网时代，过去呆在店里是无法发展和生存的，(带货直播)是格力的第二次革命。
今年5月下旬，两年未在格力露面的王自如现身南昌，以“渠道变革项目负责人”的身份在2023格力电器(江西)新营销模式宣讲会上发言。据“江西格力电器”微信官方账号，在推介会上，王自如介绍了格力全新的营销模式数字系统。
据相关报道，这是格力电器首次通过官方媒体揭开王自如“渠道改革项目负责人”的身份。
中华全国M&A协会信用管理委员会专家安永光指出，董明珠将王自如的新身份公之于众的原因之一，可能是希望借王自如的出现向外界发出改革的信号，试图缓解外界对格力转型的质疑。
以直播为代表的线上渠道转型，必然会影响线下传统经销商的既得利益。安永光认为，省级代理商等大型经销商可能会成为渠道改革的障碍，因为他们有一定的市场份额和资源，可能会对格力的转型计划产生顾虑和反对。
就连董明珠最近在接受新浪财经专访时也不得不承认，格力这几年最大的挑战就是渠道改革。
一场新的考验，再次摆在董明珠面前。
01
董明珠对网上卖货的态度从反对变成了拥抱。
据商业评论报道，数据显示，2014年格力的电商销售贡献不到10亿元，而其主要竞争对手同期贡献超过100亿元。
直到2019年“董明珠店”上线，外界才对董明珠的渠道改革有了一定的了解。当时董明珠个人网店销售额不到一个月就突破200万元。
在推出个人网店之前，董明珠是反对互联网渠道的，曾经在一个讨论实体经济的节目中公开反对开网店，说年轻人开网店是国家隐患，影响了实体经济。
2019年，在年报相关的投资者活动中，董明珠放低姿态，承认格力的线上渠道起步较晚，有些“养尊处优，自以为是”。从那以后，董明珠就成了直播间的常客，穿梭于JD.COM、Tik Tok、汽车快车的直播间之间。
但董明珠的直播囤货很快引起了经销商的不满。2019年6月18日，董明珠单场直播销售额超过100亿。两天后，格力发布了减持省级经销商京海互联的公告。
在外部经销商的压力下，董明珠在2021年的一次圆桌论坛上直言，“我们和经销商共同成长了20多年，我的模式是1997年合并的。20多年来，如果我们不创新，不自我欣赏，那就是你衰落开始的那一天。于是我思考如何让上万家专卖店重新认识自己，如何改变营销模式。这也是我尝试直播的原因之一。”
自此，董明珠开始尝试培养自己的网络名人主播。在孟雨桐的计划行不通的时候，今年年初，董明珠也传出要和张兰合作直播商品的消息。董明珠不仅邀请张兰出席“中国品牌女性俱乐部会议”，还邀请张兰参观格力。张兰也曾在直播间表示要和董明珠一起卖格力。
然而，兴奋过后，董明珠没能在直播间与张兰携手。而是选择了去年抖音爆火的网络新锐人物张琦。
就在董明珠搞带货直播的时候，更多的经销商站出来表达不满:2022年，河北经销商脱离董明珠，转投飞利浦空调；山东段秀峰转行奥克斯；河南的郭家卖美容之类的。
02
从某种程度上来说，格力的商业史就是一部董明珠和经销商之间的爱杀史。在董明珠的自传中，她曾写道，“一着不慎，满盘皆输。我和庄家的博弈惊心动魄。我们都在寻找共同的游戏规则，期待‘正和游戏’——你不吃我，我不吃你。这是一盘永远下不完的棋。”
90年代中期，格力经历了业务员“集体辞职”的打击。刚刚升任格力运营部部长的董明珠认为应该限制业务员的权力，进而着手推动渠道结构的调整，使得格力的营销模式从最初的推广阶段推进到大规模模式阶段，逐步形成了以大客户经销商为基础，发展二、三级零售商的分级销售体系。
但现阶段的渠道改革也给格力带来了新的问题——区域竞争，即一个区域的几家经销商打起了价格战，这也会在一定程度上损害格力的品牌。
当时董明珠在武汉考察时就注意到了这个问题，于是和几家代理商商量，以股份制的形式组建一个统一的销售公司，避免议价。后来这个想法得到了当时格力董事长朱洪波的认同，最终格力完成了又一次渠道改革。由此，格力电器实现了快速增长。1998年，格力空调的销量增长了40%。
区域恶性竞争的问题解决了，但新的问题又出现了:一些区域的大经销商“以花代树”，利用格力的招牌和经销网络做其他品牌的生意。这种现象暴露出的更深层次的问题是，大型区域经销商已经逐渐脱离了董明珠的控制。
导火索是湖北九家零售商的联合投诉。2001年初，董明珠在湖北成立新公司，取代了态度强硬的湖北格力销售公司。后来被撤销公司的股东终于找上门来，向格力电器保证会遵守销售原则和纪律。
一旦董明珠意识到原有的销售体系可能会阻碍格力的发展，就会毫不犹豫地反击或者改革。
2004年国美降价促销政策一出台，董明珠立即停止向国美供货。最终，董明珠和黄光裕撕破脸，双方又过了十年才和好。受此影响，董明珠开始了新的渠道改革:自建门店，线下门店。同时，通过交叉股权的股权捆绑计划，董明珠进一步绑定经销商。
十年后，格力被六大品牌和苏宁围攻降价。因为促销价格和进场费，格力和苏宁的合作关系破裂，几乎重演了十年前和国美关系不好的一幕，格力退出苏宁大卖场。有传言说，董明珠和张在电话里激烈地辱骂了40分钟。两年后，他们握手言和。
随着电子商务的发展，一场面向线上转型的渠道扁平化改革被董明珠再次发起。带货直播是董明珠推动这项改革的新途径。
同时，推进渠道扁平化改革，有望帮助董明珠减少对经销商的过度依赖。
2016年，董明珠投资银隆时遭到经销商集体反对。在当年召开的股东大会上，董明珠入场时没有人鼓掌，虽然董明珠怒不可遏地说:“不给你们分红我能怎么办？”但仍然无法阻止这些经销商股东投反对票。后来董明珠不得不以个人名义完成对银隆的收购。
03
尽管董明珠的身份是网络名人中的企业家，但他在直播领域却频频上热搜。但在线上电商的布局上，格力从一开始就落后于美的和海尔智家。
美的早在2014年就成立了电商公司，建立了网上商城，对电商业务进行全渠道战略部署。当年电商零售额达到100亿元左右。海尔智家较早铺设了互联网转型之路。2022年双十一，海尔智家连续11年创下全网第一的纪录。
格力的电商公司2019年才到，2020年年中左右，格力开始向“互联网直销”模式转型。三年后，根据奥维数据，2022年格力线上份额提升至28.9%，比美的33.6%低五个百分点。
据《家电圈》报道，京东的数据。COM今年6月18日家电预售榜显示，5月23日-5月31日首战，空调品类销量排名为美的、格力、海尔。具体到品类，格力的新风空调排名第六，中央空调没有进入前十。与此同时，来自Tik Tok的数据显示，5月25日-5月30日家电行业预售GMV的TOP5门店中，格力家电旗舰店排名第五，海尔排名第一。

格力和美的、海尔在直播间销售上也有一些差距。在Tik Tok平台近三个月的直播销售额中，美的官方旗舰店在4000万元以上，海尔官方旗舰店高达6000万元，而格力电器只有2000万元左右。
董明珠要让经销商认可格力的线上渠道转型，还面临很多挑战。借助直播，先做出点成绩或许会成为董明珠破局的一招。
这些年来，为了增加格力的营收，董明珠跨越了很多行业，做了很多新东西，比如小家电和机器人，手机和汽车。但截至目前，董明珠的多元化布局并未见到有效成效。
以至于已经退休多年的朱洪波在接受媒体采访时承认，如果不是退休而是继续执掌格力，可能不会让格力做手机和汽车。为此，他还特意举出春兰的孤独来表达对董明珠的不认同:格力还是小树的时候，春兰就是中国空调行业的霸主。结果春兰多元化，涉足电视、冰箱、摩托车、汽车等业务，最后被格力夺走空调霸主地位。
为了不让格力成为下一个春兰，直播可能已经是董明珠为数不多的能带领格力实现增长的新项目了。
参考资料:
孟宇彤辞职后，王自如在格力的表现如何？》时代财经APP
陈润董明珠传
朱洪波自传:我执掌格力24年朱洪波
格力的下坡路从哪里开始？远传研究所
《再见，格力专卖店》商业评论
“经销商暗渡陈仓，董明珠挥刀“断粮”《中国企业家》
“13场直播，476亿货，董明珠是怎么成为“顶级主播”的？”第一财经”
退休五年后，朱江洪第一次公开谈论格力和董明珠。他说了什么？家电圈
“2023年618全国大会首战打响，空调三强格局稳中有变，释放新信号”。
Tik Tok GMV 618预售家电行业同比增长808%。